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亿级用户齐刷刷“扭转”跨年,如何用好流量玩转节日营销

发布日期:2021.01.30阅读次数:66返回列表

人们可能在平日会收紧钱包,但节日的到来却给他们提供了一个无法拒绝的理由来松开腰包。


即便面临疫情和经济环境的不利影响,双11与618这类购物节在过去一年还是展现了释放消费力的巨大价值。2020年,由这两个节点带来的销售额均接近或超过了万亿门槛。临近岁末,快消品、消费电子、房地产、汽车等行业也迎来了所谓的翘尾行情。


以上现象都指向了一个清晰的事实:重要节日对于企业全年销售而言,比以往任何时候都来得重要。人们可能在平日会收紧钱包,但节日的到来却给他们提供了一个无法拒绝的理由来松开腰包。


因此,如何做好节日营销对广告主来说,就成为了一个必须认真研究的课题。


CNY营销越来越难?


在中国市场,CNY(Chinese New Year)营销是节日营销的兵家必争之地。那些较早布局CNY营销的品牌已有不少从中获利——百事可乐每年推出的“把乐带回家”系列总能引发人们的关注,而微信支付能够逆袭也源于在2014年春节期间应景地推出了线上红包功能。


与大多数节日营销类似,CNY营销蕴藏的强大势能大致来源于三点:其一,仪式。由于节日本身蕴藏了大量的仪式化元素,比如红包、吉祥话等都为新创意提供了土壤。其二,情感。品牌如果能用好感性元素就能与消费者建立深厚的情感联结。其三,社交。节日期间不断建立起的社交链条也为商业信息的大量传播创造了条件。


但是,当所有品牌都意识到CNY营销的重要性时,挑战也接踵而至。一方面,企业在流量红利趋近饱和的状态下面临着拿量问题,监测公司App Growing的数据就显示春节前后各大平台上的新投放广告占比能达到70%以上。另一方面,由于企业加大广告投放,消费者在有限时间内收到的商业信息饱和,这很容易让品牌湮没在信息海洋中。


在挖掘红利前还需要小心翼翼地应对拿量和效果层面的各种挑战,这是广告主开展节日营销时普遍面临的核心痛点。


从曝光到转化,破解节日营销难点


当我们思考如何在节日营销激战中突围时,或许可以从经典的转化漏斗模型入手厘清解决方案:一方面需要尽力扩大漏斗入口的口径,才能确保企业在初始阶段拥有更多流量;另一方面,务必降低不同节点间流量的流失率,并产生更多转化机会。


因此,要解决节日营销面临的各种挑战,就需要确保三件事情:在大流量平台曝光、吸引用户深度参与,以及确保漏斗出口的高效转化能力。


首先,企业投放费用向大流量平台靠拢。曝光是品牌与消费者间建立关系的起始,品牌需要高举高打、集中曝光。在节日营销的关键窗口期,是否能够从商业信息浪潮中突出重围,这一点尤为关键。


如今,流量向头部平台自然集中的趋势日益明显。在这一背景下,与其花费大量精力在中小平台分散投资却无法形成合力,不如向大流量平台靠拢,这将成为确保节日营销高效的前提。


以腾讯为例,在今年的CNY营销战役中它就打出了基于多场景、前后链一站式贯通的全流量招牌。所谓全流量是指同一个形态在腾讯广告全流量齐发,形成“造势”的态势,其中就包括朋友圈广告、腾讯视频互动贴,以及腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器等五大App的开屏资源。


考虑到腾讯本身庞大的用户基础,对于有着拿量需求的企业,曝光资源的充足能够极大缓解焦虑。今年,特仑苏和金典均通过腾讯全流量进行CNY营销,触达过亿级别的用户;投放后,特仑苏和金典的微信指数分别提升了均提升超过1倍,品牌声量放大效应明显。


其次,创意营销能力成为释放流量价值的关键。在拿到流量后能否用好这些流量,也成为广告主接下来需要思考的问题。


节日期间,大量商业信息蜂拥而至,企业如果只是依靠硬广等传统方式进行信息传播,很容易就被消费者选择性忽略,导致曝光后产生大量用户流失。企业需要通过创新来刺激用户的高参与和高互动,让获得的流量物尽其用。


所以,腾讯在今年CNY营销中提出的全流量,不只强调资源层面的全,也强调要全力挖掘流量价值。例如在以往的广告互动中,用户普遍只能通过点击、拖拽、划动等方式在手机屏幕上进行互动;而腾讯新推出的扭转式互动广告则邀请用户“扭转”手机,结合全屏视频创造沉浸式体验,并随机触发红包、卡券等“彩蛋”推进转化。


借助扭转手机这种趣味的互动方式及盲盒化抽取“好运卡”营造的稀缺感,该广告大幅度提升了用户的参与意愿,用户平均互动次数相比其他轻互动形式如滑动、长按提升了接近20%。


值得注意的是,即便在主概念上均采用了“扭转”这一核心创意,腾讯针对广告出现的不同流量场景,结合场景的差异化特质对“扭转”创意的执行细节进行了适配优化。


比如微信朋友圈“扭转式卡片广告”,让广告形态与朋友圈信息流的上下文语境贴合,更加原生化;五大App的“扭转式闪屏广告”则主打高曝光场景,成为用户开年第一刷的阵地,尤其适合新品快速打出知名度或者成熟品牌借助新年窗口焕新形象和加强情感联结;腾讯视频的“扭转式互动贴”则定点出现,且多次定点触达,让消费者在新春节点随时扭动手机体验跨年仪式感,在温情时刻与内容场景下通过陪伴感持续加深品牌印记。

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总的来说,“一鱼多吃”的布局让同一种玩法在不同场景下也能给用户带来新鲜感,既通过丰富的创新对抗“边际效益递减”;也让广告信息的传播与场景更深度地融合,增强用户互动意愿,有效提升点击率和转化率。


最后,企业需要在漏斗出口建立高效转化场景。与消费者建立深度关系已经不再是节日营销的终点,当企业对于增长的需求越发旺盛,能否从全流量中高效捕捉用户,实现直接转化,成为摆在企业面前的全新命题。


值得注意的是,节日营销本身就是企业实现品效协同的机遇。在品牌层面,消费者在节日期间对商业信息更加包容,品牌也更容易建立情感联结;在效果层面,消费者旺盛的购买意愿也能产生大量的市场转化机会。


好的营销阵地不仅需要拥有大流量的曝光平台,也要具备强劲的后链路能力。在今年CNY营销全流量解决方案中,除了确保漏斗入口的曝光资源充足之外,腾讯也联动了自身的后链路转化能力实现全链贯通。比如朋友圈扭转式卡片广告能够发放优惠券推动核销并直连品牌小程序导流,能够让链路向转化终点延伸,实现存量价值最大程度地挖掘。


总的来看,腾讯在CNY营销中提出的“全流量”是一种很好的思路,它能够从漏斗上方入口到下方出口同时发力,协助广告主确保节日期间本就稀缺的流量能够物尽其用。


从案例中透析CNY营销趋势


在今年各大平台的CNY营销中,腾讯广告全流量是较早推出的系统化解决方案,目前包括特仑苏和金典在内的头部广告主已经开始使用这套方案并获得了不错的反馈效果。从这些先行试水的案例中,能够总结出不少对其他广告主开展节日营销有用的经验。


例如特仑苏就是借力打力、整合已有资源释放社交势能的典型。新年期间,特仑苏邀请陈道明、靳东、易烊千玺三大男神拍摄了品牌年度大片。


为了借助新媒体平台对宣传片进行二次价值开发,并借助社交平台持续扩大品牌声量和影响,特仑苏设置了“盲盒化”的互动方式:当用户在广告引导下扭动屏幕后,便会随机获得三位男神其中一位的语音祝福和明星红包封面。


对于普通用户来说,这种互动方式增加了趣味性;而对明星粉丝而言,则能够显著增强他们的参与热情,比如通过多次互动抽取偶像的专属祝福和红包封面,并借助社交链条向亲朋好友扩散。


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特仑苏微信朋友圈扭转式卡片广告


通过在互动形式上对明星价值持续挖掘,粉丝也能通过朋友圈评论、视频弹幕等方式相互分享和讨论,而社群氛围的形成也将使粉丝更容易参与到广告信息传播和购买转化中去。


如果仅依靠传统操作,那么产出的只是一支制作精良的TVC;但在腾讯广告全流量的创新模式下,它就不止步于首次的精准分发,更实现了二次社交转发。

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特仑苏腾讯视频扭转式互动贴


数据显示,特仑苏这支扭转式互动贴广告一跃成为腾讯视频互动率TOP1的框内广告。扭转式互动贴不仅后链路无阻转化,可实现快速拉新,同时亦能通过多次定点触达,加深心智转化的同时协同提升此轮投放的整体引流效果;在微信朋友圈中的点赞率高于行业均值92%,红包封面的累计曝光量也近5000万。


金典则更重视拓展后链路能力,实现品效协同并最终让曝光直连转化。在被金典邀请王菲拍摄的品牌广告片触达后,用户通过扭转手机可以直接拉起领取红包封面、第三方优惠券落地页。

在完成互动后,企业甚至可以将目标消费者引导进小程序等私域场景,推动消费者完成注册进而实现私域流量的长效留存。

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金典微信朋友圈扭转式卡片广告


这一模式使得全流量场景的价值不只是曝光价值,而有条件向漏斗深处进发,实现即时转化乃至多次复购。

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金典五大App闪屏联投广告


数据显示,该广告在五大App闪屏投放互动率突破了25%,趣味交互兼具高效引流,落地页自动拉起推动转化;在微信朋友圈中的总互动点击率高于行业均值27%,累计红包封面曝光量超9000万,并为企业小程序导流近35万。五大App闪屏投放联动微信朋友圈场景,超强触达协同转化,从曝光到转化的全链让流量价值最大程度被释放出来。


从以上案例中不难发现,企业开展节日营销时,流量稀缺这一难题并非无解。通过对各个关键节点有策略性地逐个击破,那些更敏锐的企业仍然能够把握机遇,抢先实现增长。


兼具大流量、强互动和后链路转化等能力的腾讯全流量还有更多想象空间。微信视频号、搜一搜等明星产品也许将进一步推动互动渠道和内容样式的多元化,让广告主能够在腾讯的全流量营销产品发掘出一座节日营销的全新富矿。


转载自微信公众号:麦迪逊邦


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