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会员,往前走

发布日期:2019.07.19阅读次数:503返回列表

不久前,硅谷设计作了一项投票,投票的名称为《全民付费时代,你开通了多少会员?》,近万人的投票结果中,46.29%的 用户只开通了1-3个会员,占绝大多数,其次是21.40%的用户开通了4-6个会员,然后 17.34%的用户没有开通任何会员,最后只有14.97%的用户开通了6个以上的会员。

看了调查结果后,小编来了兴趣,也梳理了一下自己的开通的会员:

11组会员,每个月大概要消费276元,这么一算,一年在会员上大概得花3312元!这还不包含有时候应急需要开通的短期会员。看到这个数字,小编砸了咂嘴,庆幸女票平时不看硅谷设计,否则一青岛做网站顿家法是免不了了。

不过对于视精神食粮如空气的小编来讲,想要从这些会员中抽去一项,也不能够呀。相信这是上述那14.97%的用户共同的痛。

其实,会员新经济时代,怎样选择值得自己的会员方案,相信是值得每个消费者考虑的事情。不过我们选择的空间似乎并不大。

会员铺天盖地而来的本因

会员制度,并不是什么新鲜的商业模式,它最早可以追溯到17世纪的欧洲,封建贵族因不屑于平民为伍,就组织了各种类型的封闭式俱乐部,即会员俱乐部。而 到上世纪80年代,会员网站设计制作制才开始在欧洲商业领域风行,美国的好事多、沃尔玛、普尔斯马特等等都纷纷实施了会员卡制度并大获成功。而到了如今的互联网时代,伴随技术的升级,普通消费者才真正感受到各种会员的“铺天盖地而来。”

财经作家吴晓波曾在今年年初表示,获得有效的用户成本越来越高,2019年会员制会成为最流行的消费者关系模式。

在国内,零售企业的付费会员模式真正兴起是在2011年前后移动互联网快速普及的期间,其中最主要的开拓者和实践主体应该是电商平台  ,如下方硅谷设计小编整理的电商平台推出付费会员服务的时间。

其中京东可以说是中国最早尝试本土化付费会员制的电商平台,他们在2015年就推出了京东Plus会员,目前它的权益包括返10倍购物京豆、每月100元全品类券、每年360元运费礼包券、品牌购物95折等等,可以说,京东Plus会员在国内作了电商平台付费会员制的最早探索,而根据艾瑞咨询的数据没从2016年到2017年,京东Plus会员无论是数量还是销售额,都能做到比较强势的复合增长率,可以说比较成功的尝试。

▲图片来源:艾瑞咨询

而到目前,无论你是在互联网上看视频、听音乐、看书、叫外卖、网购或是在线下出行、团购、看电影等等,都有各种各样的会员“诱惑”着你。会员伴随着互联网的血液渗透到我们生活的方方面面,他们不再仅仅是提供人们基础需求之上的“贵宾服务”,而是越来越多地切中消费者的“刚需”,很多时候,一份会员摆在你面前,你没有拒绝的理由,例如你想在某音乐平台在线听歌,那么你只能选择开通会员。

而之所以说今年开始会员制会成为“最流行的消费者模式”,是因为随着流量红利消失,各平台获客成本急剧增加,加上消费升级,供给侧正进入追求高质量、高品质的发展阶段,提高用户体验,保持用户粘性,成为大家必须要走的路,而这过程中,付费会员的品质成为留住、以及争夺用户的关键。

会员经济和消费者权益,天平还未稳

抛开本因,国家对数字版权内容保护政策的落地是这两年会员经济升温的催化剂。数字内容成为会员经济的强劲增长点,这从易观数据所做的2016年到2018年全网会员付费行业人均单日使用时长的统计中可以看出,视频、文学小说、动漫、资讯成为涨势最为明显的领域。

▲图片来源:易观数据

数字内容和文娱产业的升温一方面促进了公民尊重版权 、付费意识的增强,也为互联网企业实行会员制这种更健康的盈利模式开辟了道路,一个比较典型的案例是2015年爱奇艺通过《盗墓笔记》尝试会员抢先看的模式,令当年该网站的付费会员从500万增长到1000万。但另一方面,我国对数字版权内容保护的机制尚不完善,综合中国通信研究院发布的2017年、2018年中国网络版权保护年度报告,目前国内在版权保护机制方面仍存在独家授权、重产轻质等宏观性问题,而这些问题很多时候是消费者买单。

这其中为网友普遍诟病的问题之一,就是内容版权资源分布不集中以及独家授权的问题,就像硅谷设计小编在文章开头整理自己开通的会员数量,单是看视频就开了4个会员,其实小编何尝愿意开这么多会员,只是因为今天追这部剧只能在优酷看,明天追那部剧只能在腾讯视频观看,后天追另外一部剧又是爱奇艺独占;开通会员吧,观看的频次其实并不是很高,造成浪费,不开通会员吧,真正需要观看的时候又确实需要会员。

▲每次点开青岛设计公司视频好怕看到这个

事实上,这种情况在数字音乐平台上更为明显,往往你需要在至少两家平台上开通会员,才能保证每次都能听到想听的歌曲。从产业角度,这一问题已经受到国家版权局的重视,只是尚未找到比较成熟的解决方案,而从消费者角度来看,可以预见的一段时间内,仍然需要为这一问题买单。

另外,当你真的开通了会员后,也有可能被很多“套路”整得团团转。例如很多视频网站以类似“新用户首月9.9元”的优惠价格默认绑定自动续费,甚至没有只开通一个月的选项,这样你得随时记得月底的时候取消“连续包月”,而在很多视频网站中,并没有提供或者很难找到取消连续包   月 的入口;很多人在视频网站开通会员是为了看热播剧和避免广告,但是当成功开通会员后,会发现视频前又出现了专属的“推荐广告”,尽管这些广告是可以跳过的,但依然比较麻烦,同时还有部分电影是需要额外通过观影券才能观看的,当你使用了观影券后,也必须 在固定的时间内将电影看完,否则超过了时间限制还需要再使用观影券,当赠送的观影券用完了,则需要额外购买。

再举个例子,很多平台的会员还设置了普通会员和高级会员,两者的权益是不同的,如果你开通的时候稍不注意,就可能发现开通的会员不能满足你的需要,真不省心。例如小编曾经开通了某体育视频网站的普通会员,开通之后才发现普通会员只能观看选定某支球队的所有比赛,其他球队的比赛基本看不了。

总结来说,以上这些问题和挑战主要还是数字版权产业管理和监督制度尚未完善背景下必然出现的现象,从版权荒芜期走向初步规范时期的争夺战,到数字版权产业进入高速发展期的当下,钻法律漏洞、伤害用户体验的例子依然不少,但小编相信,随着会员经济向下半场过渡,用户体验的问题会得到更好的解决。



买会员值不值?将不再是个问题

在艾瑞咨询2017年对中国零售业付费会员消费洞察的报告中,统计了消费者加入会员后的感受和会员的忠诚度,可以看到,尽管当你开通会员后可能还会遇到一些套路和“坑”,但这并未影响会员权益整体上给消费者带来的价值感。互联网的下半场的关键是挖掘存量用户的潜在价值,会员会更加深刻地和消费者绑定在一起,但是在外在表现上却会更加温柔。那时候,会员会变成常态化,开不开通会员,可能会影响在互联网上最基础的体验,加上即将到来的5G时代,4K、8K、VR、AR、IoT等技术普及,内容的形态也会千变万化,当他们和会员绑定起来,会形成完全不同的体验,那个时候,“买会员值不值”可能已经不是一个问题,问题是怎么选。

图片来源:艾瑞咨询

而对于会员的运营,平台也需要转变思路,以往通过独家资源、捆绑销售推广会员的方式,不是真正的会员经济应该有的样子。

可以观察到的趋势是,会员体制,会朝着市场更加细分、场景转化更加多元、更能满足个性化的方向发展。举个例子,如今很多平台都会推出和其他平台合作的跨平台式会员,譬如小编的爱奇艺会员就是和中国移动 咪咕联合推出的会员套餐,而去年,阿里更是推出了融合饿了么超级会员、优酷会员、虾米超级会员、淘票票会员等一大批旗下数字经济体的88VIP,这让用户在具体消费场景的转化上更加便利,甚至再往后,会员的类型可能会根据不同消费群体的特点,如消费能力、消费习惯、出行方式等等做定制化的方案。总结成两点,首先是让会员能够融入到消费者生活的各个方面,其次是要了解消费者的真实需求。

其实这两点并不是什么新鲜的道理,硅谷设计小编总结,会员经济之所以能够在互联网下半场成为争夺存量用户的关键,是因为它是这个特殊时期平台争夺用户时间的窗口,而用户体验是抢占用户时间的根本武器,这个规律始终存在,只是在不同的时期产生着不同的效果,就像在互联网的草莽时期,“免费为王”成为获得用户的窗口,却很难得到用户留存,而Netflix却能通过付费会员的方式获得1.3亿会员,国内的QQ也能通过会员增值服务从长期无法赚钱的窘状中真正成长。

而眼下,当会员制成为各家摆在台面上的竞争渠道,在新的会员经济中,谁能够成长为这个机制下的巨头,让人期待。

参考资料:

人人都是产品经理,2019-07-12,《会员新经济:无处不在的VIP生活范本》

三湘都市报,2018-02-05,《会员经济借力互联网“卷土重来”》

犀  利财经,2019-01-27,《免费造就互联网?会员经济成为下一个“风口”》

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